El millor contingut que pot publicar una institució el té al cap la persona que fa quinze anys que tracta una àrea concreta. És qui ha resolt el problema que el client o l’usuari encara no sap formular.
On és l’actiu: coneixement, experiència
A l’informe Enterprise Content and Marketing Trends: Insights for 2026 del Content Marketing Institute, sobre 296 responsables de màrqueting d’empreses de més de 1.000 empleats, el 94% declara que produeix contingut de lideratge d’opinió.
Mai no és un bon moment
Gairebé el 75% d’aquests responsables reconeix que menys del 15% dels seus experts interns contribueix a aquest contingut. I només el 3% aconsegueix una participació àmplia, entesa com que hi col·labori més de la meitat dels seus especialistes. Dit d’una altra manera: gairebé totes les organitzacions grans produeixen contingut d’expert, i gairebé cap aconsegueix que hi participin els seus experts.
Responsables de màrqueting d'empreses de més de 1.000 empleats. Les tres xifres responen a preguntes diferents del mateix qüestionari i no formen un embut aritmètic.
94%
dels responsables enquestats produeixen contingut de lideratge d'opinió
Content Marketing Institute, 2026
75%
reconeixen que hi col·labora menys del 15% dels seus experts interns
Content Marketing Institute, 2026
3%
aconsegueixen que hi col·labori més de la meitat dels seus experts
Content Marketing Institute, 2026
Aquest forat entre el 94% i el 3% té cada vegada més importància. Perquè vol dir que allò que es publica sota l’etiqueta de coneixement expert ho està escrivint, en la majoria dels casos, algú que no és l’expert. Just el contrari del que ens demanen els nous temps.
No és falta de ganes
La lectura fàcil seria que als especialistes no els interessa divulgar. Les dades disponibles apunten en una altra direcció.
La barrera que apareix sempre en primer lloc és el temps. Una enquesta publicada a Frontiers in Communication, sobre 530 científics dels Estats Units, la situa com l’obstacle més citat, amb un 84%. Un treball britànic publicat aquest 2026 a Immunology & Cell Biology, molt més petit (99 respostes), arriba a un 81% i hi afegeix una dada que interessa encara més: el 59% assenyala la falta de suport o de reconeixement institucional, i només un terç percep que la seva institució doni suport de debò a aquesta feina.
Darrere del temps hi ha la formació, o més aviat la seva absència. L’enquesta de Wellcome i RCUK del 2015, sobre 2.454 investigadors britànics, va trobar que el 79% no havia rebut cap formació en divulgació en els cinc anys anteriors, i que a gairebé la meitat ni tan sols n’hi havien ofert. És un mesurament de fa una dècada, i continua sent el de referència perquè ningú no l’ha repetit a aquesta escala.
I hi ha una tercera capa, més incòmoda. El 2006 la Royal Society va preguntar a 1.485 investigadors britànics què els frenava: el 64% va respondre que necessitava aquell temps per a la seva recerca, i un de cada cinc hi va afegir que qui dedica molt d’esforç a comunicar no està ben vist pels seus col·legues. Vint anys després, l’estudi britànic del 2026 continua recollint la mateixa queixa.
A Espanya passa el mateix, i a més passa una altra cosa
El retrat espanyol més ampli que existeix es va publicar a PLOS ONE el 2019, amb treball de camp el 2016, sobre 1.022 científics d’institucions espanyoles. La seva conclusió: els investigadors es descriuen atrapats entre l’obligació moral de divulgar i un entorn professional que no els ho permet, per falta de temps i de reconeixement acadèmic. Els autors hi afegeixen que la majoria no rep formació específica, i que la poca que hi ha arriba sobretot als més joves.
Que el reconeixement fos un problema real ho confirma la resposta institucional. Crue i la FECYT van publicar una guia per valorar l’activitat divulgadora en la carrera acadèmica, la segona versió de la qual és del novembre del 2024.
I hi ha una barrera espanyola que no apareix a les enquestes anglosaxones. El desembre del 2024, el Science Media Centre España va publicar una enquesta a 237 investigadors que comuniquen als mitjans: el 51% diu haver patit algun atac, amb més incidència entre les dones, i el 16,55% d’aquestes experiències negatives acaba en abandonament de la divulgació. Un de cada sis episodis d’hostilitat acaba amb un expert menys que parla en públic.
L’altra meitat del problema és interna
El Content Marketing Institute apunta a la part que toca a l’organització, tot i que convé prendre-ho pel que és, que és el diagnòstic dels seus analistes i no una dada d’enquesta. Ho descriuen així: la revisió de riscos, la revisió legal, la revisió de marca, la revisió de direcció i la desfilada interminable de reunions d’alineació fan que les idees perdin altura abans d’arribar a enlairar-se.
Qualsevol que hagi treballat amb una institució lligada a la ciència reconeixerà el circuit.
Estem demanant el que no toca
Ajunta les dues meitats i el diagnòstic canvia del tot. El problema no és de motivació ni d’idees, sinó de disseny: estem demanant a un professional que faci una feina que no és la seva, sense formació específica, a sobre de la seva, i que a més la passegi per cinc circuits d’aprovació.
Vist així, que només el 3% ho aconsegueixi deixa de ser sorprenent i passa a ser l’esperable.
La sortida és deixar de demanar-li que escrigui. Un expert pot explicar en quaranta-cinc minuts de conversa una cosa que no tindria temps d’ordenar i redactar en diversos dies, senzillament perquè parlar del que sap forma part del seu ofici i escriure un article no forma part del seu dia a dia i va quedant arraconat com l’última tasca… que mai no arriba el moment d’afrontar.
La feina de l’organització és convertir aquells quaranta-cinc minuts en material publicable. Aquest repartiment no és una idea nova ni nostra: és el que la literatura sobre extracció de coneixement fa dècades que fa en altres camps, on ningú no demana a l’expert que documenti el seu criteri, sinó que respongui a un protocol de preguntes.
Un mètode de quatre passos
Els quatre passos
El que proposem cap en quatre moviments, i cap d'ells no exigeix que l'expert escrigui una línia.
Les preguntes que arriben a una organització són a les consultes del servei d'atenció, en el que pregunten les famílies, en el que repeteix un comercial cada setmana. Aquest inventari sol existir ja, desordenat, i és millor punt de partida que qualsevol eina de posicionament.
Una entrevista de quaranta-cinc minuts, gravada, amb un guió preparat per endavant per qui ha fet els deures. La responsabilitat que la conversa sigui productiva és de qui pregunta, no de qui respon.
L'expert revisa que els fets, els matisos i les excepcions siguin correctes. No revisa l'estil, ni l'estructura, ni el titular. Confondre aquestes dues coses és el que converteix una validació de vint minuts en tres setmanes de correus.
Qui signa, en quin ordre i per a quan, decidit abans de començar i no sobre la marxa. La majoria dels articles que moren en una institució no els rebutja ningú: es queden esperant que algú digui alguna cosa.
Cap dels quatre passos no és complicat. El que exigeix és que algú els sostingui, i aquí és on sol fallar.
Per què val la pena l’esforç
Val la pena preguntar-se què s’hi guanya, perquè muntar això costa.
El Trust Barometer 2026 d’Edelman, sobre gairebé 34.000 persones a 28 països, situa «l’empresa on treballo» com la institució més fiable del món, amb un 78%, per davant de les empreses en general amb un 64%, de les organitzacions no governamentals amb un 58%, dels mitjans amb un 54% i dels governs amb un 53%. La gent confia en les organitzacions per a les quals treballa i, per extensió, en les persones que parlen des de dins.
En la mateixa direcció apunta l’informe de lideratge d’opinió que Edelman elabora amb LinkedIn, l’última edició del qual és del 2025 i del qual convé declarar dues limitacions abans de citar-lo: el treball de camp és dels Estats Units i es va administrar a través de la mateixa plataforma. Amb aquestes cauteles, entre el 64% i el 65% dels decisors enquestats, segons el seu perfil, afirma que el contingut de lideratge d’opinió d’una organització és una base més fiable per valorar-ne les capacitats que els seus materials de màrqueting i les seves fitxes de producte.
Hi ha a més un treball publicat a Scientific Reports el juny del 2026, tres experiments en línia amb uns 591 participants en total, que va trobar que la credencial acadèmica de l’autor eleva la credibilitat percebuda d’un text divulgatiu, mentre que apel·lar a l’experiència personal no té cap efecte mesurable. Signar amb nom i càrrec no és una cortesia, és part de l’argument.
Com et podem ajudar a posar en valor un coneixement que «val diners»
Cap organització amb què treballem no està totalment dimensionada per fer això pel seu compte. Preparar entrevistes a especialistes, redactar a partir d’elles i sostenir un circuit d’aprovació, editar, generar gràfiques dinàmiques a partir de material en brut, traduir i publicar.
Aquesta és exactament la part que fem nosaltres. Muntem el procés que converteix el coneixement que ja tens en una cosa publicable, i el sostenim el temps suficient perquè deixi de dependre de la bona voluntat de ningú.
Si vols una manera de comprovar de quina mida és la teva oportunitat, fes aquest recompte: quantes persones de la teva organització saben alguna cosa que un client, un pacient o un estudiant pagaria per llegir, i quantes d’elles han publicat alguna cosa aquest any. La distància entre aquestes dues xifres és el teu actiu sense explotar, i probablement s’assembla força a aquell 3%.
Fonts
- Content Marketing Institute i MarketingProfs, Enterprise Content and Marketing Trends: Insights for 2026. 296 responsables de màrqueting d’organitzacions de més de 1.000 empleats (submostra de 1.229 respostes globals), camp del 24 de juny al 14 d’agost del 2025, majoritàriament Amèrica del Nord. Les xifres del 94%, el 75% i el 3% són troballes de l’informe; la descripció dels circuits de revisió és comentari editorial de Robert Rose, no una dada d’enquesta.
- Edelman, 2026 Edelman Trust Barometer: Trust Amid Insularity. 33.938 persones a 28 països, camp del 25 d’octubre al 16 de novembre del 2025. La categoria «l’empresa on treballo» només la responen persones ocupades, per la qual cosa la seva base no és idèntica a la de la resta d’institucions.
- Edelman i LinkedIn, 2025 B2B Thought Leadership Impact Report: Invisible Influence. 1.934 respostes, camp dels Estats Units del 17 de març al 3 d’abril del 2025, administrat a través de LinkedIn. El 64% correspon als decisors no visibles per al venedor i el 65% als decisors objectiu. No existeix edició del 2026.
- Llorente, C., Revuelta, G., Carrió, M. i Porta, M. (2019), «Scientists’ opinions and attitudes towards citizens’ understanding of science and their role in public engagement activities», PLOS ONE 14(11): e0224262. 1.022 científics d’institucions espanyoles (22% de resposta), camp a la tardor del 2016.
- Science Media Centre España i grup Gureiker (UPV/EHU), enquesta sobre atacs al personal investigador que comunica, desembre del 2024. 237 respostes sobre 1.405 experts contactats (17%), camp el juny i el juliol del 2024.
- Crue i FECYT, Guía de valoración de la actividad de divulgación científica, versió 2.0, novembre del 2024.
- Royal Society, Survey of factors affecting science communication by scientists and engineers, 2006. 1.485 científics d’institucions d’educació superior del Regne Unit, més 41 entrevistes.
- Wellcome Trust i RCUK, Factors Affecting Public Engagement by Researchers, 2015. 2.454 investigadors del Regne Unit, taxa de resposta del 22%. Mesura participació pública, un concepte una mica més ampli que la divulgació.
- Woitowich, N.C., Hunt, G.C., Muhammad, L.N. i Garbarino, J. (2022), «Assessing motivations and barriers to science outreach within academic science research settings», Frontiers in Communication. 530 científics dels Estats Units. Mostreig en bola de neu, no representatiu.
- Ogbukagu, C., Eberl, M., Joseph-Williams, N., Hatch, S. i Tyrrell, V. (2026), «Benefits of public engagement in research and barriers to participation», Immunology & Cell Biology. 99 qüestionaris i 7 entrevistes, camp entre l’agost i l’octubre del 2024. Mostra petita.
- Ulsperger, A. et al. (2026), «Authors’ academic but not personal expertise or gender affect message credibility in science communication», Scientific Reports, 10 de juny del 2026. Tres experiments en línia, uns 591 participants en total.