El mejor contenido que puede publicar una institución lo tiene en la cabeza la persona que lleva quince años trabajando en un área concreta. Es quien ha resuelto el problema que el cliente o el usuario todavía no sabe formular.
Dónde está el activo: conocimiento, experiencia
En el informe Enterprise Content and Marketing Trends: Insights for 2026 del Content Marketing Institute, sobre 296 responsables de marketing de empresas de más de 1.000 empleados, el 94% declara que produce contenido de liderazgo de opinión.
Del dicho al hecho…
Casi el 75% de esos responsables reconoce que menos del 15% de sus expertos internos contribuye a ese contenido. Y solo el 3% consigue una participación amplia, entendida como que colabore más de la mitad de sus especialistas. Dicho de otro modo: casi todas las organizaciones grandes producen contenido de experto, y casi ninguna consigue que participen sus expertos.
Responsables de marketing de empresas de más de 1.000 empleados. Las tres cifras responden a preguntas distintas del mismo cuestionario y no forman un embudo aritmético.
94%
de los responsables encuestados producen contenido de liderazgo de opinión
Content Marketing Institute, 2026
75%
reconocen que colabora menos del 15% de sus expertos internos
Content Marketing Institute, 2026
3%
logran que colabore más de la mitad de sus expertos
Content Marketing Institute, 2026
Ese hueco entre el 94% y el 3% tiene cada vez más importancia. Porque significa que lo que se publica bajo la etiqueta de conocimiento experto lo está escribiendo, en la mayoría de los casos, alguien que no es el experto. Justo lo contrario de lo que nos están pidiendo los nuevos tiempos.
No es falta de ganas
La lectura fácil sería que a los especialistas no les interesa divulgar. Los datos disponibles apuntan en otra dirección.
La barrera que aparece siempre en primer lugar es el tiempo. Una encuesta publicada en Frontiers in Communication, sobre 530 científicos estadounidenses, la sitúa como el obstáculo más citado, con un 84%. Un trabajo británico publicado este 2026 en Immunology & Cell Biology, mucho más pequeño (99 respuestas), llega a un 81% y añade un dato que interesa todavía más: el 59% señala la falta de apoyo o de reconocimiento institucional, y solo un tercio percibe que su institución respalde de verdad este trabajo.
Detrás del tiempo está la formación, o más bien su ausencia. La encuesta de Wellcome y RCUK de 2015, sobre 2.454 investigadores británicos, encontró que el 79% no había recibido ninguna formación en divulgación en los cinco años anteriores, y que a casi la mitad ni siquiera se la habían ofrecido. Es una medición de hace una década, y sigue siendo la de referencia porque nadie la ha repetido a esa escala.
Y hay una tercera capa, más incómoda. En 2006 la Royal Society preguntó a 1.485 investigadores británicos qué les frenaba: el 64% respondió que necesitaba ese tiempo para su investigación, y uno de cada cinco añadió que quien dedica mucho esfuerzo a comunicar no está bien visto por sus colegas. Veinte años después, el estudio británico de 2026 sigue recogiendo la misma queja.
En España pasa lo mismo, y además pasa otra cosa
El retrato español más amplio que existe se publicó en PLOS ONE en 2019, con trabajo de campo en 2016, sobre 1.022 científicos de instituciones españolas. Su conclusión: los investigadores se describen atrapados entre la obligación moral de divulgar y un entorno profesional que no se lo permite, por falta de tiempo y de reconocimiento académico. Los autores añaden que la mayoría no recibe formación específica, y que la poca que hay llega sobre todo a los más jóvenes.
Que el reconocimiento fuera un problema real lo confirma la respuesta institucional. Crue y la FECYT publicaron una guía para valorar la actividad divulgadora en la carrera académica, cuya segunda versión es de noviembre de 2024.
Y hay una barrera española que no aparece en las encuestas anglosajonas. En diciembre de 2024, el Science Media Centre España publicó una encuesta a 237 investigadores que comunican en medios: el 51% dice haber sufrido algún ataque, con más incidencia entre las mujeres, y el 16,55% de esas experiencias negativas termina en abandono de la divulgación. Uno de cada seis episodios de hostilidad se salda con un experto menos en el debate público.
La otra mitad del problema es interna
El Content Marketing Institute apunta a la parte que le toca a la organización, aunque conviene tomarlo por lo que es, que es el diagnóstico de sus analistas y no un dato de encuesta. Lo describen así: la revisión de riesgos, la revisión legal, la revisión de marca, la revisión de dirección y el desfile interminable de reuniones de alineación hacen que las ideas pierdan altura antes de llegar a despegar.
Cualquiera que haya trabajado con una institución ligada a la ciencia reconocerá el circuito.
Estamos pidiendo lo que no toca
Junta las dos mitades y el diagnóstico cambia por completo. El problema no es de motivación ni de ideas, sino de diseño: le estamos pidiendo a un profesional que haga un trabajo que no es el suyo, sin formación específica, encima del suyo, y que además lo pasee por cinco circuitos de aprobación.
Visto así, que solo el 3% lo consiga deja de ser sorprendente y pasa a ser lo esperable.
La salida es dejar de pedirle que escriba. Un experto puede explicar en cuarenta y cinco minutos de conversación algo que no tendría tiempo de ordenar y redactar en varios días, sencillamente porque hablar de lo que sabe forma parte de su oficio y escribir un artículo no forma parte de su día a día y va quedando arrinconado como la última tarea… para la que nunca llega el momento.
El trabajo de la organización es convertir esos cuarenta y cinco minutos en material publicable. Ese reparto no es una idea nueva ni nuestra: es lo que la literatura sobre extracción de conocimiento lleva décadas haciendo en otros campos, donde nadie le pide al experto que documente su criterio, sino que responda a un protocolo de preguntas.
Un método de cuatro pasos
Los cuatro pasos
Lo que proponemos cabe en cuatro movimientos, y ninguno de ellos exige que el experto escriba una línea.
Las preguntas que llegan a una organización están en las consultas del servicio de atención, en lo que preguntan las familias, en lo que repite un comercial cada semana. Ese inventario suele existir ya, desordenado, y es mejor punto de partida que cualquier herramienta de posicionamiento.
Una entrevista de cuarenta y cinco minutos, grabada, con un guion preparado de antemano por quien ha hecho los deberes. La responsabilidad de que la conversación sea productiva es de quien pregunta, no de quien responde.
El experto revisa que los hechos, los matices y las salvedades sean correctos. No revisa el estilo, ni la estructura, ni el titular. Confundir esas dos cosas es lo que convierte una validación de veinte minutos en tres semanas de correos.
Quién firma, en qué orden y para cuándo, decidido antes de empezar y no sobre la marcha. La mayoría de los artículos que mueren en una institución no los rechaza nadie: se quedan esperando a que alguien diga algo.
Ninguno de los cuatro pasos es complicado. Lo que exige es que alguien los sostenga, y ahí es donde suele fallar.
Por qué vale la pena el esfuerzo
Merece la pena preguntarse qué se gana, porque montar esto cuesta.
El Trust Barometer 2026 de Edelman, sobre casi 34.000 personas en 28 países, sitúa a «mi empleador» como la institución más fiable del mundo, con un 78%, por delante de las empresas en general con un 64%, de las organizaciones no gubernamentales con un 58%, de los medios con un 54% y de los gobiernos con un 53%. La gente confía en las organizaciones para las que trabaja y, por extensión, en las personas que hablan desde dentro de ellas.
En la misma dirección apunta el informe de liderazgo de opinión que Edelman elabora con LinkedIn, cuya última edición es de 2025 y del que conviene declarar dos limitaciones antes de citarlo: el trabajo de campo es estadounidense y se administró a través de la propia plataforma. Con esas cautelas, entre el 64% y el 65% de los decisores encuestados, según su perfil, afirma que el contenido de liderazgo de opinión de una organización es una base más fiable para valorar sus capacidades que sus materiales de marketing y sus fichas de producto.
Hay además un trabajo publicado en Scientific Reports en junio de 2026, tres experimentos online con unos 591 participantes en total, que encontró que la credencial académica del autor eleva la credibilidad percibida de un texto divulgativo, mientras que apelar a la experiencia personal no tiene efecto medible. Firmar con nombre y cargo no es una cortesía, es parte del argumento.
Cómo podemos ayudarte a poner en valor un conocimiento que «vale dinero»
Ninguna organización con la que trabajamos está totalmente dimensionada para hacer esto por su cuenta. Preparar entrevistas a especialistas, redactar a partir de ellas y sostener un circuito de aprobación, editar, generar gráficas dinámicas a partir de material en bruto, traducir y publicar.
Esa es exactamente la parte que hacemos nosotros. Montamos el proceso que convierte el conocimiento que ya tienes en algo publicable, y lo sostenemos el tiempo suficiente para que deje de depender de la buena voluntad de nadie.
Si quieres una forma de comprobar de qué tamaño es tu oportunidad, haz este recuento: cuántas personas de tu organización saben algo que un cliente, un paciente o un estudiante pagaría por leer, y cuántas de ellas han publicado algo este año. La distancia entre esas dos cifras es tu activo sin explotar, y probablemente se parezca bastante a ese 3%.
Fuentes
- Content Marketing Institute y MarketingProfs, Enterprise Content and Marketing Trends: Insights for 2026. 296 responsables de marketing de organizaciones de más de 1.000 empleados (submuestra de 1.229 respuestas globales), campo del 24 de junio al 14 de agosto de 2025, mayoritariamente Norteamérica. Las cifras del 94%, el 75% y el 3% son hallazgos del informe; la descripción de los circuitos de revisión es comentario editorial de Robert Rose, no un dato de encuesta.
- Edelman, 2026 Edelman Trust Barometer: Trust Amid Insularity. 33.938 personas en 28 países, campo del 25 de octubre al 16 de noviembre de 2025. La categoría «mi empleador» solo la responden personas empleadas, por lo que su base no es idéntica a la del resto de instituciones.
- Edelman y LinkedIn, 2025 B2B Thought Leadership Impact Report: Invisible Influence. 1.934 respuestas, campo estadounidense del 17 de marzo al 3 de abril de 2025, administrado a través de LinkedIn. El 64% corresponde a los decisores no visibles para el vendedor y el 65% a los decisores objetivo. No existe edición de 2026.
- Llorente, C., Revuelta, G., Carrió, M. y Porta, M. (2019), «Scientists’ opinions and attitudes towards citizens’ understanding of science and their role in public engagement activities», PLOS ONE 14(11): e0224262. 1.022 científicos de instituciones españolas (22% de respuesta), campo en otoño de 2016.
- Science Media Centre España y grupo Gureiker (UPV/EHU), encuesta sobre ataques al personal investigador que comunica, diciembre de 2024. 237 respuestas sobre 1.405 expertos contactados (17%), campo en junio y julio de 2024.
- Crue y FECYT, Guía de valoración de la actividad de divulgación científica, versión 2.0, noviembre de 2024.
- Royal Society, Survey of factors affecting science communication by scientists and engineers, 2006. 1.485 científicos de instituciones de educación superior del Reino Unido, más 41 entrevistas.
- Wellcome Trust y RCUK, Factors Affecting Public Engagement by Researchers, 2015. 2.454 investigadores del Reino Unido, tasa de respuesta del 22%. Mide participación pública, un concepto algo más amplio que la divulgación.
- Woitowich, N.C., Hunt, G.C., Muhammad, L.N. y Garbarino, J. (2022), «Assessing motivations and barriers to science outreach within academic science research settings», Frontiers in Communication. 530 científicos estadounidenses. Muestreo en bola de nieve, no representativo.
- Ogbukagu, C., Eberl, M., Joseph-Williams, N., Hatch, S. y Tyrrell, V. (2026), «Benefits of public engagement in research and barriers to participation», Immunology & Cell Biology. 99 cuestionarios y 7 entrevistas, campo entre agosto y octubre de 2024. Muestra pequeña.
- Ulsperger, A. et al. (2026), «Authors’ academic but not personal expertise or gender affect message credibility in science communication», Scientific Reports, 10 de junio de 2026. Tres experimentos online, unos 591 participantes en total.