Durant anys una web es va pensar com un lloc on s’arriba, i tot el que construïem al voltant ho donava per fet. La portada com a aparador, la navegació com a recorregut, la conversió al final de l’embut. Les mètriques del seu èxit també giraven al voltant d’aquest concepte: sessions, rebot i temps a la pàgina. Ara tot això ha canviat.
Què vol dir que sigui una font
Un destí existeix perquè hi arribin. Una font existeix perquè la facin servir, la citin i la referenciïn. És el que passa cada vegada més amb el contingut d’una web.
Rand Fishkin, fundador de Moz, una eina que va definir el SEO durant una dècada, i avui al capdavant de SparkToro, ho ha resumit sense adorns: els resums de Google, l’AI Mode, Gemini, Claude, ChatGPT, Perplexity o Copilot «depenen tots de la informació que rastregen de la teva web». Que ho digui precisament ell té la seva gràcia, perquè fa anys que desmunta les modes del seu propi sector, inclosa bona part del que avui es ven com a optimització per a IA. La teva pàgina no es visita: es llegeix, es resumeix i es cita, i qui rep aquesta resposta… pot no trepitjar mai el teu domini.
El moviment de fons el confirma el Digital News Report 2026 del Reuters Institute, que analitzant 48 mercats ha trobat que les webs i aplicacions de mitjans han caigut 12 punts percentuals des del 2020 com a via d’accés a la informació, fins al 51%, mentre les xarxes socials i el vídeo arriben al 54% i les superen per primera vegada, a elles i a la televisió. S’entra menys als llocs, però el contingut d’aquests llocs continua circulant. Com? Senzillament ho fa a través d’altres.
Però ningú amb criteri no està desmuntant la seva web. El que ha canviat no és si val la pena mantenir-la, sinó per a què serveix. Segons el Content Marketing Institute, el 32% dels responsables de màrqueting B2B preveu augmentar la inversió en mitjans propis durant el 2026, la tercera àrea amb més intenció de creixement, després de les eines d’IA i els esdeveniments, i a les organitzacions grans la xifra és del 29%, empatada amb la personalització de continguts i només per darrere de les eines d’IA.
Quatre xifres que resumeixen el canvi de funció de la web pròpia: perd pes com a porta d'entrada i en guanya com a inversió i com a referència.
−12 pp
han caigut des del 2020 les webs i aplicacions de mitjans com a via d'accés a la informació, fins al 51%
Reuters Institute, Digital News Report 2026
54%
de les persones accedeixen a la informació per xarxes socials i vídeo, que superen per primera vegada les webs de mitjans i la televisió
Reuters Institute, Digital News Report 2026
32%
dels responsables de màrqueting B2B preveu augmentar la inversió en mitjans propis el 2026
Content Marketing Institute, 2026
77%
de les vegades guanya el proveïdor que encapçala la llista de preferència del comprador abans del primer contacte; era el 83%
6sense, Buyer Experience Report 2025
No jutgis la teva web només per les visites
Si la teva web ha començat a treballar com a font i continues jutjant-la per les visites, estàs avaluant l’ofici nou amb l’examen de l’antic. Les sessions orgàniques, el temps a la pàgina o les pàgines per sessió descriuen raonablement bé un destí i no descriuen absolutament res d’una font, perquè mesuren qui va arribar i no qui et va fer servir.
I la conseqüència és incòmoda de pair: pot ser que com millor funcioni la teva web com a font, pitjor es vegin les mètriques del teu tauler. Cada vegada que un assistent respon bé gràcies al teu contingut i l’usuari queda satisfet, tu registres una visita menys. L’èxit i el fracàs produeixen la mateixa línia descendent, i des del quadre de comandament són indistingibles.
Els dos punts cecs del tauler
Al problema de mesurar la magnitud equivocada s’hi suma un altre de més incòmode, i és que l’eina, muntada com està, té dos punts cecs documentats.
El primer afecta quina pàgina s’emporta el mèrit. Segons l’anàlisi de Similarweb sobre el panorama generatiu del 2026, el 65% de les URL que cita ChatGPT és a dos o tres nivells de profunditat, mentre que el 58,8% del trànsit que els assistents deriven en conjunt aterra a la portada. La pàgina que es va guanyar la cita gairebé mai no és la que registra la visita, així que a la teva analítica l’article que va fer la feina apareix pla i la portada puja sense motiu aparent.
El segon afecta d’on sembla que ve la gent. Cloudflare va documentar que el trànsit referit des de l’aplicació nativa de Claude no inclou capçalera Referer, i afegeix que presumeix el mateix de la resta d’aplicacions natives. Sense aquesta dada d’origen, la visita entra a la teva analítica com a trànsit directe, sense origen. Ningú no ha mesurat amb rigor quant pesa aquest forat, perquè les xifres que circulen vénen de proveïdors que venen la solució, però el mecanisme està confirmat i apunta en una sola direcció: part del descobriment que avui generes és invisible per a la teva pròpia organització.
Sumades les dues coses, un tauler convencional pot ensenyar-te trànsit directe creixent i orgànic caient, i deixar-te concloure exactament el contrari del que està passant.
Què mesurar en lloc d’això
La resposta no és deixar de mesurar, que seria el pitjor dels desenllaços. És canviar de substantiu: deixar de comptar arribades i començar a comptar ús i demanda.
Quatre indicadors
Quatre indicadors fan aquesta feina raonablement bé.
Quantes persones et busquen pel teu nom, quant trànsit directe reps i com evolucionen totes dues coses respecte del que publiques. Fishkin va proposar una manera senzilla de mirar-ho: un mateix gràfic amb trànsit directe, entrades escrivint l'adreça, referits socials i volum de cerques de marca, per veure si es mouen junts. Ell mateix adverteix que la correlació no implica causalitat, encara que sigui una pista. És menys precís que l'atribució a últim clic i bastant més honest, perquè aquella mai no va mesurar el que deia mesurar.
Els registres del teu servidor diuen quins robots hi passen, cada quant i per quines pàgines. És el senyal més directe de si el teu contingut està entrant al circuit i no depèn de cap eina externa, encara que cal llegir-los amb cura: un robot pot dir que és qui no és, i comprovar quins són de debò és feina de qui administra el servidor.
Es mostreja preguntant de manera periòdica el mateix que preguntaria un client i anotant si hi apareixes, amb una cautela que a més serveix de filtre per a qualsevol eina que et venguin: SparkToro i Gumshoe van repetir dotze preguntes entre seixanta i cent vegades cadascuna, i hi ha menys d'una possibilitat entre cent d'obtenir dues vegades la mateixa llista de marques, i menys d'una entre mil d'obtenir-la en el mateix ordre. Aquí no existeixen les posicions, només la freqüència amb què apareixes al llarg de moltes repeticions.
Si arriba menys gent, importa més en quin estat arriba. L'informe del 2025 de 6sense, sobre uns 4.000 compradors, troba que el 94% dels grups de compra ordena la seva llista de proveïdors per preferència abans de parlar amb cap, i que qui l'encapçala guanya el 77% de les vegades, percentatge que ha baixat des del 83% d'anys anteriors. Traduït al teu formulari: importa menys quants l'obren i més quants arriben amb la decisió mig presa.
El que encara no es pot mesurar
No existeix avui cap manera fiable d’atribuir una venda a una cita en un assistent, i convé dir-ho en veu alta abans que ho digui el primer proveïdor que truqui a la teva porta amb una promesa a la mà. Hi ha indicis: Similarweb va observar que els qui s’exposen a recomanacions d’IA tenen després més probabilitat de visitar el lloc de la marca: un 7,2% més en el cas d’American Express i un 14,2% en el de Capital One. Però són marques enormes, la finestra és de set dies i el mateix autor es pregunta si aquests usuaris hi haurien arribat igualment. Serveix com a pista, no com a prova.
Per això desconfiaríem de qualsevol eina que prometi una quota de veu exacta en models de llenguatge: amb la variabilitat que s’ha mesurat, aquest número no pot existir. El que sí que es pot observar és una tendència al llarg de moltes repeticions, que és bastant menys vendible i bastant més semblant al que està passant.
Les organitzacions que ja eren una font
Per a algunes organitzacions, res d’això no és un canvi: és un reconeixement.
Ni un hospital ni una universitat no han viscut mai del volum de visites. Fa anys que mesuren la seva web amb indicadors manllevats dels mitjans perquè eren els que hi havia, mentre el seu valor era en un altre lloc: ser la referència amb què es respon una pregunta sobre un tractament, un programa o un procediment.
Per a elles, ser una font no és una metàfora, sinó la descripció literal del que fa temps que fan. El que sol fallar no és l’autoritat ni el contingut, sinó que la web que els conté no està construïda perquè es puguin trobar, llegir i citar.
La nostra posició
A Digital Bakers fa anys que diem que el que no es mesura no es millora, així que no et proposarem ara que deixis de mesurar perquè el terreny s’ha complicat. Proposem el contrari: mesurar el que la teva web fa ara, encara que sigui més feixuc i menys rodó que una gràfica de sessions.
La teva web continua sent el lloc on viu el que saps; el que ha canviat és que ja no controles on es llegeix. I una font no es jutja per quanta gent s’hi acosta, sinó per quantes vegades se’n beu.
Una font no es jutja per quanta gent s'hi acosta, sinó per quantes vegades se'n beu.
Si vols un punt de partida, mira els teus registres de servidor dels últims tres mesos i comprova quins robots d’IA passen per la teva web i quines pàgines s’emporten. És informació que ja tens i no costa res consultar-la. Sol ser la primera vegada que una organització veu, negre sobre blanc, que la seva web fa temps que treballa de font sense que ningú ho hagués percebut ni hi hagués actuat en conseqüència.
JM Sanchón, director de continguts de Digital Bakers
Fonts
- Rand Fishkin, SparkToro, Does Your Website Still Matter in the Zero-Click Era?, 14 d’agost de 2026. I How to Measure «Hard-to-Measure» Marketing Channels, octubre de 2022, per al mètode de correlació.
- Reuters Institute, Digital News Report 2026, 16 de juny de 2026. 48 mercats. Webs i apps de mitjans: −12 punts percentuals des del 2020, fins al 51%; xarxes i vídeo, 54%.
- Content Marketing Institute, B2B Content and Marketing Trends 2026 (octubre de 2025, 1.015 enquestats) i Enterprise Content and Marketing Trends 2026 (gener de 2026, 296 enquestats en organitzacions de més de 1.000 empleats). Intenció d’augmentar la inversió en mitjans propis: 32% i 29% respectivament.
- Similarweb, 2026 Generative AI Landscape Report. El 65% de les URL citades per ChatGPT, a dos o tres nivells de profunditat; 58,8% del trànsit derivat pels assistents aterra a la portada. Dades de juny de 2025 a maig de 2026.
- Cloudflare, The crawl before the fall… of referrals, 1 de juliol de 2025. El trànsit des de l’aplicació nativa de Claude no inclou capçalera Referer.
- SparkToro i Gumshoe.ai, 28 de gener de 2026. 12 consultes repetides entre 60 i 100 vegades en tres eines, 2.961 respostes: menys d’1 possibilitat entre 100 d’obtenir dues vegades la mateixa llista de marques; menys d’1 entre 1.000, en el mateix ordre.
- SparkToro sobre dades de Similarweb, 28 de juny de 2026. Exposició a recomanacions d’IA i probabilitat de visita posterior: +7,2% (American Express) i +14,2% (Capital One), finestra de 7 dies, marques grans, sense causalitat establerta.
- 6sense, B2B Buyer Experience Report 2025. El 94% ordena la seva llista per preferència abans de parlar amb proveïdors; el líder guanya el 77% de les vegades, davant del 83% d’anys anteriors.