Sobre el trànsit web circulen dos relats. Un sosté que l’audiència s’està traslladant a la intel·ligència artificial i que no passa res, que n’hi ha prou de comprar tàctiques noves (GEO, SEO+ i el que s’inventin el mes que ve) per continuar fent trampes. L’altra versió de la història ens diu que la web s’ha acabat i que ja no hi ha res a gratar. Les dades d’aquest any desmenteixen totes dues postures. I el que queda enmig és bastant més exigent. El clic no ha desaparegut: s’ha tornat competitiu.
El que s’ha perdut, com llàgrimes en la pluja de píxels
Convé començar per la dada que dona la raó als pessimistes, perquè és real i, a Espanya, és especialment dura.
SE Ranking ha fet seguiment de 101.574 llocs web amb analítica vàlida entre gener de 2025 i abril de 2026. Segons aquesta anàlisi, la cerca orgànica va passar d’aportar el 52,02% del trànsit de les webs espanyoles a aportar el 40,70%, una caiguda d’11,32 punts percentuals en poc més d’un any. La mitjana global també va caure, però molt menys: 2,59 punts, del 45,34% al 42,75%.
Que anem quatre vegades més ràpid que la resta del món té menys misteri del que sembla. El 2025 dependíem de la cerca orgànica gairebé 7 punts més que la mitjana mundial, i el 2026 ja estem 2 punts per sota. No ens ha passat res diferent que a la resta: simplement teníem més a perdre, i ho hem perdut abans.
La pregunta interessant és on ha anat aquest trànsit, perquè si el relat de la migració fos cert, onze punts haurien d’aparèixer en algun lloc. La mateixa font mesura el trànsit procedent d’assistents d’IA, i a Espanya va passar del 0,23% al 0,30% del total. Set centèsimes de punt. En la mitjana mundial, del 0,24% al 0,32%: vuit centèsimes, pràcticament el mateix. Sigui el que sigui el que està passant, no és un trasvasament, i no és una anomalia espanyola.
Aquí convé desactivar una intuïció que arrosseguem gairebé sense adonar-nos-en. A l’energia se li aplica allò que ni es crea ni es destrueix, només es transforma, i tendim a pensar el trànsit igual: si el perdo jo, algú el guanya, i n’hi ha prou d’esbrinar qui per anar a buscar-lo allà. Amb el trànsit web no funciona així. I convé ser precisos amb el que diu la dada: SE Ranking mesura la quota que la cerca representa dins del mix de cada web, no el nombre de visites. Que l’orgànica perdi onze punts de quota no vol dir que onze punts de visites s’hagin traslladat a un altre lloc, sinó que la cerca pesa menys en el repartiment. I al lloc on suposadament s’han traslladat no hi han arribat.
De cada 100 visites que rep una web, quantes arriben per cerca orgànica i quantes des d'un assistent d'IA. Espanya davant la mitjana mundial, el 2025 i el 2026. Valors de 2025 en mitjana anual; 2026, de gener a abril.
−11,32 pp
ha caigut la quota de la cerca orgànica en el trànsit de les webs espanyoles: del 52,02% al 40,70% en poc més d'un any
SE Ranking · 101.574 llocs, 2025-2026
−2,59 pp
ha caigut la mitjana global d'aquesta mateixa quota: del 45,34% al 42,75%
SE Ranking · mitjanes sobre 250 països
+0,07 pp
ha pujat el trànsit des d'assistents d'IA a Espanya: del 0,23% al 0,30% del total
SE Ranking · 2025-2026
+0,08 pp
ha pujat la mitjana global del trànsit des d'IA: del 0,24% al 0,32%
SE Ranking · 2025-2026
Sigui el que sigui el que està passant, no és un trasvasament: al lloc on suposadament s'han traslladat no hi han arribat.
El que no s’ha perdut: estava de gresca
Si ens quedéssim aquí, la conclusió seria la de l’apagada. Però hi ha un segon mesurament, igual de sòlid, que mira el mateix fenomen des de l’altre extrem i explica una cosa diferent.
L’informe State of Search Q1 2026 de Datos es construeix sobre un panell de clickstream d’escriptori als Estats Units, la UE i el Regne Unit. En lloc de mesurar d’on ve el trànsit d’una web, mesura què fa la gent dins del cercador. I a Europa i al Regne Unit les cerques que acaben sense cap clic van baixar del 22,5% al desembre al 19,6% al març, mentre el clic a un resultat orgànic pujava del 45,6% al 46,0%.
Als Estats Units passa el mateix: les cerques sense clic baixen del 24,5% al 22,4% i el clic orgànic puja del 42,0% al 44,9%. I la resta del quadre apunta en la mateixa direcció a banda i banda de l’Atlàntic. Les eines d’IA s’emporten l’1,08% de les visites a Europa i el 0,93% als Estats Units, sempre per sota del 2% malgrat tot el soroll, mentre Google manté el 95,5% i el 94,3% de la cerca d’escriptori. El cercador no està enviant menys clics: n’està enviant alguns més.
De cada 100 cerques, quantes acaben sense cap clic i quantes porten a un resultat orgànic, a més del pes que tenen la IA i Google. Xifres de març de 2026, amb el seu punt de comparació anterior. El panell és només d'escriptori: al voltant de dos terços de les cerques, les de mòbil, en queden fora.
19,6%
de les cerques a la UE i el Regne Unit acaben sense cap clic; eren el 22,5% al desembre. Als EUA: 22,4%, des del 24,5%
Datos · State of Search Q1 2026
46,0%
de les cerques europees acaben en clic a un resultat orgànic; pujava des del 45,6%. Als EUA: 44,9%, des del 42,0%
Datos · State of Search Q1 2026
1,08%
de les visites a Europa van a eines d'IA (0,93% als EUA): per sota del 2% malgrat tot el soroll
Datos · State of Search Q1 2026
95,5%
de la cerca d'escriptori a Europa continua sent de Google; als EUA, el 94,3%, recuperant-se del 92,1% del desembre
Datos · State of Search Q1 2026
El cercador no està enviant menys clics: n'està enviant alguns més.
Tot alhora a tot arreu
Posats l’un al costat de l’altre, els dos estudis semblen incompatibles, i no ho són: mesuren coses diferents. SE Ranking mesura el mix de trànsit d’una web, és a dir, quina porció de les teves visites arriba per cerca. Datos mesura el comportament al cercador, és a dir, quantes cerques acaben en clic. Res no impedeix que el cercador reparteixi més clics mentre a la teva web li arriba una porció menor del total.
Abans de treure conclusions convé declarar dos límits. Cada estudi defineix «sense clic» a la seva manera (alguns compten com a clic el que es queda dins de propietats del mateix Google i altres no), així que els percentatges de fonts diferents no són comparables entre si. I el panell de Datos és només d’escriptori, cosa que en deixa fora al voltant de dos terços de les cerques, que passen en mòbil; ho adverteix el mateix informe.
Amb aquestes cauteles posades, la lectura conjunta és el punt de tot això: si es reparteixen els mateixos clics o més i a tu t’arriba una porció menor, aquests clics no s’han evaporat, han canviat de destinatari. El clic no ha desaparegut; s’ha tornat competitiu.
Si es reparteixen els mateixos clics o més i a tu t'arriba una porció menor, aquests clics no s'han evaporat, han canviat de destinatari.
D’aquí es desprèn l’única pregunta que importa: què fa que una web es guanyi avui aquest clic.
Tres «lectors» per a la mateixa web
La resposta ha canviat, i no perquè hagin aparegut canals nous, sinó perquè han aparegut lectors nous. La teva web en té ara tres alhora, i tots tres s’han tornat més exigents.
El primer continua sent una persona, només que hi arriba menys vegades i amb les idees més clares. Datos observa que les consultes de 6 a 8 paraules creixen de manera sostinguda sense que baixin les curtes (la gent no cerca d’una altra manera, cerca amb més precisió) i que la intenció informacional puja fins al 60,7% a Google Europa. Qui hi arriba ja sap prou i ve a resoldre alguna cosa concreta, així que decideix en segons si aquesta pàgina és la que buscava.
El segon és el cercador, que continua enviant la major part del trànsit i continua premiant aproximadament el mateix de sempre. El que ha canviat no és el seu criteri, sinó que el llistó és més alt perquè hi ha més candidats per a cada clic.
El tercer és nou: un model de llenguatge que hi entra, llegeix, n’extreu el que necessita i se’n va sense deixar una visita, però s’emporta el teu nom a una conversa en què tu no hi ets. Quan Cyrus Shepard va agregar 54 estudis, patents i experiments per entendre què determina que un model citi una font, el factor més ben valorat no va ser el contingut sinó una cosa molt més prosaica: que l’URL sigui accessible. El segon va ser el rànquing orgànic clàssic, per davant de l’autoritat de domini, del marcatge estructurat i de qualsevol tàctica venuda com a novetat.
I és, a més, el més matusser dels tres. Una anàlisi de l’stack de recuperació de ChatGPT publicada a Search Engine Land l’agost passat, feta sobre 1.200 respostes del model, ho detalla sense pietat: no executa JavaScript, de manera que el que es pinta al client senzillament no existeix; es queda amb el text i descarta la resta; s’ancora al titular i al que troba al voltant; i si la pàgina passa de quatre megues no la retalla: la descarta sencera i no en llegeix res. No cal ser tècnic per reconèixer la llista: és la de sempre en qualsevol auditoria d’accessibilitat, amb un altre nom.
Tots busquen el mateix
El còmode de tenir tres lectors és que, a la pràctica, demanen gairebé el mateix, i per això servir-los als tres no obliga a triplicar l’esforç sinó a fer bé una feina que ja coneixíem. No cal construir tres webs.
Una estructura de continguts clara ajuda la persona a orientar-se, el cercador a entendre la jerarquia i el model a extreure el fragment correcte. Una pàgina que carrega ràpid i no depèn de JavaScript per mostrar el que és important es llegeix igual de bé en un mòbil amb mala cobertura, en un rastrejador i en un assistent. Una arquitectura de la informació coherent, sense seccions que es contradiguin entre si, evita alhora que l’usuari es perdi i que el model raoni malament sobre tu. I el marcatge semàntic i l’accessibilitat deixen de ser el requisit legal que es compleix al final per convertir-se en la capa que fa que el teu contingut sigui interpretable per qualsevol cosa que el llegeixi, amb ulls o sense.
El que no funciona és la drecera contrària, la d’escriure per a les màquines. Els estudis que han provat de reescriure contingut «optimitzat per a IA» en condicions reals (C-SEO Bench, presentat a NeurIPS 2025, i SAGEO Arena) troben que la recuperació empitjora, perquè el text acaba tan allunyat del llenguatge natural de les consultes que el sistema el deixa de trobar. I dels fitxers llms.txt que es van publicar l’any passat, Ahrefs va comprovar sobre 137.210 dominis que el 97% no els ha llegit mai cap bot. Optimitzar l’últim pas d’un embut al qual ja no arribes resulta car per no canviar res.
Què vol dir això si la teva web no viu del volum
A Digital Bakers treballem amb organitzacions (hospitals, universitats, ports i indústria…) que gairebé mai no han viscut del volum de trànsit i que necessiten una altra cosa: que quan algú pregunti per un tractament, un programa de formació o un procediment, la resposta es construeixi amb la seva informació i no amb la d’un fòrum.
Per a elles el canvi és més favorable del que sembla, perquè tenen just el que escasseja: coneixement propi, autoritat acreditada i informació que ningú més pot donar igual. El problema poques vegades és al contingut; sol ser que la web que el conté no està construïda perquè aquest coneixement es pugui trobar, llegir i citar.
La nostra posició, amb les mans a la massa
Ningú no et tornarà el trànsit que se n’ha anat de canyes només optimitzant la teva web per a la IA, i no ho diem per intuïció, sinó que ho diuen les dades que hem revisat.
El que sostenim és més avorrit i bastant més útil: si cada clic costa més de guanyar, la visita que arriba val més que mai.
Però la majoria de les webs continuen construïdes per al visitant abundant de fa anys. La nostra feina consisteix que quan algú entri (una persona, un rastrejador o un model) trobi una experiència impecable i eficaç: estructura clara, càrrega ràpida, accessibilitat real i una narrativa que respongui la pregunta que ha portat algú fins allà.
En resum: el clic continua aquí, però ja no ve sol. Abans n’hi havia prou amb ser-hi; ara cal merèixer-lo. I aquest èxit depèn, ni més ni menys, que tinguis la casa en ordre i que el que hi hagi a dins valgui el viatge. Hi ha a més una part de tot això que em reconcilia força amb el moment: fa temps que es diu que la intel·ligència artificial ens farà més mandrosos, i en el nostre ofici, de moment, està fent el contrari. En pujar el llistó del que qualsevol troba en qualsevol pàgina, obliga que la teva estigui més ben pensada, més ben escrita i sigui més fàcil de llegir. No és un mal tracte. És el de sempre, però fet millor.
JM Sanchón, director de continguts de Digital Bakers
Fonts
- SE Ranking, Trànsit d’IA a Espanya. 101.574 llocs web amb seguiment analític vàlid, gener de 2025 a abril de 2026; mitjanes globals calculades sobre 250 països.
- Datos, State of Search Q1 2026: Behaviors, Trends and Clicks Across the US & Europe. Panell de clickstream d’escriptori als Estats Units, la UE i el Regne Unit.
- Zyppy (Cyrus Shepard), agregació de 54 estudis, patents i experiments sobre factors de citació en motors d’IA, maig de 2026.
- Search Engine Land, «Inside ChatGPT’s retrieval stack: the index, cache, and pages it actually reads», Olivier de Segonzac, 17 d’agost de 2026, sobre l’anàlisi de RESONEO de 1.200 respostes de ChatGPT.
- C-SEO Bench (NeurIPS 2025) i SAGEO Arena (2026), sobre l’efecte real de les tàctiques d’optimització per a motors generatius.
- Ahrefs, estudi sobre
llms.txt. 137.210 dominis, logs de servidor de maig de 2026.