Hay una negociación en la que las dos partes quieren cerrar, las dos tienen margen y ninguna lo usa. Ocurre cada dos por tres en la contratación de webs, comercios electrónicos y ecosistemas digitales, y termina casi siempre con la misma frase: «nos ha encantado vuestra propuesta, es la mejor de las que nos han presentado, pero estáis muy por encima de lo que podemos asumir». Una frase que cierra la conversación en el momento exacto en que debería abrirla.
El libro que da título a este artículo vendió millones de ejemplares prometiendo enseñar a cerrar tratos (un libro que, por cierto, escribió un ghostwriter que años después dijo arrepentirse de haberlo hecho). Lo que vemos en nuestro sector va en la dirección contraria: un proceso diseñado, sin que nadie lo haya diseñado, para que el trato no llegue ni a abrirse. Y lo más llamativo es que todos los que participan en él se comportan de forma razonable.
La única cifra
El cliente no da su presupuesto. Tiene motivos: en su experiencia, decir una cifra equivale a fijar un techo que el proveedor se encargará de alcanzar. La agencia deja de preguntarlo, porque cada vez que lo hace recibe la misma cara. Así que hace lo único que puede hacer con la información que tiene: escuchar el escenario ideal, analizarlo, contrastarlo con el sector, pedir una segunda reunión, preparar un contrabrief y presupuestar ese escenario ideal con todo lo que lleva dentro. Alcance, plazos, equipo, aprobaciones, lo que está incluido y lo que no.
Luego llega la propuesta y el cliente tampoco negocia. Compara el total con la cifra que tenía en la cabeza y con los totales de otras propuestas, y elige. De toda la relación, la única cifra que se pronuncia en voz alta es la de rechazo. Una vez. Al final.
Llamar a eso negociación es generoso. Se parece más a una partida de póker en la que uno de los jugadores se levanta de la mesa sin enseñar las cartas, convencido de que ha ganado.
En Digital Bakers, de cada diez propuestas que enviamos, cuatro o cinco se caen así: por precio, sin un solo intercambio sobre alcance, fases o entregables. Y en cada una de esas propuestas va escrito, literalmente, que el documento es un punto de partida y que preferimos ajustar antes que perder el proyecto. Nadie recoge el guante. No creo que sea mala fe. Creo que nadie ha explicado a quien compra que una propuesta digital se negocia por alcance; como solo sabe negociar por precio, y hablar de precio le incomoda, no negocia.
De toda la relación, la única cifra que se pronuncia en voz alta es la de rechazo. Una vez. Al final.
El sueño intacto
Aquí está la parte del mecanismo que casi nadie mira. Cuando un cliente rechaza por precio, uno esperaría que rebajase el escenario: menos idiomas, menos integraciones, una fase ahora y otra dentro de un año. Casi nunca pasa. El escenario se queda intacto; lo que cambia es el proveedor. En lugar de un proyecto más pequeño, el cliente compra el mismo sueño a una fracción del precio.
Y eso solo puede significar dos cosas. O el proveedor barato ha encontrado la manera de hacer lo mismo por un tercio, o el precio que ha dado no es el precio. En nuestro sector, con una frecuencia que asusta, es lo segundo. La versión doméstica es igual de habitual: «lo hacemos con lo que tenemos en casa», que es la misma apuesta con otro proveedor, uno que además no puede decir que no.
Dos años después
Lo que sigue son patrones, no casos. Los conocemos porque, por deformación profesional, acabamos viendo lo que publicaron quienes nos dijeron que no, y porque parte de nuestros clientes llegaron huyendo de alguno de estos escenarios.
La renovación que envejece antes que la anterior. Una empresa quiere renovar su web por edad, por experiencia de uso y por accesibilidad. Rechaza la propuesta y lo resuelve internamente o con el proveedor de siempre. Lo que publica cumple menos de lo que motivó la renovación: peor de usar, sin accesibilidad y con un aspecto que no está a la altura del negocio que representa. Lo que se ahorró no lo ve nadie. Lo que se publicó lo ve todo el mundo, incluidos los clientes que esa empresa intenta ganar.
La copia sin el criterio. Una web que ha funcionado durante años, con un diseño reconocible y una experiencia de uso cuidada, se sustituye por una versión inspirada en la original y ejecutada por otro equipo. Se copia la superficie y se pierde lo que la hacía funcionar: la jerarquía, la estructura de contenidos, la accesibilidad, la gobernanza de contenidos y todo lo que nadie veía pero todo el mundo usaba. El resultado se parece a la web anterior hasta que alguien intenta usarla.
La promesa incumplida. Este lo conocemos desde dentro, porque una parte de nuestro trabajo consiste en auditar webs de clientes que ya no se fían de lo que les entregó su anterior proveedor. Se les prometió un sitio que ayudaría a comunicar, posicionarse y vender. Por fuera, a veces luce bien. En cuanto te asomas, da miedo: código que no sigue ninguna convención de la plataforma sobre la que está construido, claves de acceso y datos personales expuestos, errores que impiden que buscadores y asistentes de IA indexen el sitio, textos legales, cookies y accesibilidad fuera de norma, procesos de publicación que no funcionan, rendimiento que penaliza la visibilidad, métricas mal implementadas que llevan meses midiendo nada. Y ni una página de documentación. Ninguna de esas cosas estaba en la promesa, y ninguna se ve en la demo.
El secuestro. El más caro y el que menos se ve en la propuesta. Un cliente descarta una solución construida sobre los estándares de una plataforma open source, sin código a medida, porque «cualquiera» puede hacerle una web más barata. Ese cualquiera la construye sobre una base de plugins de terceros y desarrollo a medida encima. Durante el primer año todo parece funcionar. Después, publicar un contenido requiere un ticket, cada actualización rompe algo, y cuando el cliente quiere cambiar de proveedor descubre que nadie más puede tocar aquello sin rehacerlo. El precio bajo del principio era, en realidad, una cuota.
Conviene no leer esto como un veredicto sobre una plataforma. El núcleo de los CMS más extendidos es razonablemente seguro; el riesgo está en el modelo de plugins. Según Patchstack, empresa de seguridad especializada en ese ecosistema, en 2025 se registraron 11.334 vulnerabilidades nuevas, alrededor del 91 % de ellas en plugins. Cada plugin es una pieza que alguien tiene que mantener, y el desarrollo a medida sobre esa capa es una pieza que solo puede mantener quien la escribió. Ese es el candado.
Cómo sabes que no te van a secuestrar
Aquí toca enseñar las cartas, porque decir «con nosotros eso no pasa» vale exactamente lo mismo que la promesa del proveedor barato. Lo que sí se puede hacer es dar hechos que cualquier técnico puede comprobar:
- Todo se construye sobre software open source y sobre los estándares de la plataforma, sin piezas propietarias que dejen de funcionar si se acaba la relación.
- El código y los datos son del cliente desde el primer día.
- Lo que se sale de lo estándar está documentado y desarrollado siguiendo las buenas prácticas de la plataforma, de forma que otro equipo pueda continuarlo.
- Ningún servicio recurrente es condición para que la web siga viva.
Cualquier proveedor que no pueda afirmar esas cuatro cosas por escrito debería explicar por qué. Y cualquier cliente puede pedirlas antes de firmar, cueste lo que cueste la propuesta.
Lo que sí se negocia
Volvamos a la mesa de póker, porque lo que hay encima es mucho más de lo que se cree. Una propuesta digital tiene, como mínimo, cinco variables que se pueden mover sin tocar la calidad de lo que se entrega: el alcance, las fases, qué parte del trabajo puede asumir el equipo interno, qué se aplaza a una segunda etapa y qué funcionalidades eran deseo y no necesidad. Nosotros las ponemos por escrito en cada propuesta, y aun así no se tocan. Parte de la responsabilidad es nuestra: pedíamos una reunión para explicar la propuesta cuando deberíamos haberla puesto como condición para enviarla.
Lo que no se puede negociar es lo que no se dice. Y «estáis muy por encima» dice muy poco.
Cómo negociar con una agencia sin quedar mal
Cinco frases que cualquier agencia que se respete recibe como buena noticia
Cinco frases que un cliente puede decir cuando una propuesta no le cabe.
Dicho por adelantado, un presupuesto permite proponer por fases o por niveles; guardado hasta el final, obliga a presupuestar el escenario completo. Quien lo use para llenar la cifra ya te ha dicho con quién no trabajar.
Quien ha hecho la propuesta sabe qué parte del alcance es imprescindible y qué parte es deseo. Pregúntalo antes de decidir.
Una primera fase que resuelva el problema principal y una segunda cuando haya presupuesto. Casi todo se puede partir sin romperse.
Contenidos, traducciones, migración de datos, pruebas: hay trabajo que un equipo interno puede asumir y que baja el precio sin bajar la calidad.
Mínimo viable, recomendado y completo. Con eso dejas de comparar un mapa con un número y pasas a comparar mapas.
Y una sexta para quien está al otro lado de la mesa: si la agencia se molesta al oír cualquiera de estas frases, ya tienes la información que necesitabas.
Fuentes
- Patchstack, informe anual de vulnerabilidades del ecosistema WordPress, 2025 — número de vulnerabilidades registradas y proporción localizada en plugins.